【第10回】顧客台帳活用講座｜RFM分析の罠！？

いつも大変お世話になります。
ミリオネットの田中潮です。

先日は、顧客関係性における育成ステップと、そのステップに応じたコミュニケーションとして「ＦＳＰ」という手法を紹介させていただきました。

ＲＦＭ分析

今回は、その顧客ランクを設定するにあたり代表的な手法であるＲＦＭ分析を紹介させていただきます。
ＲＦＭとは下記の3つの要素から成り立っています。

ＲＦＭとは単なる言葉ではなく、この言葉の並び方に意味があります。
つまり対策を立てる場合・・・

• Ｒ
• Ｆ
• Ｍ

の優先順位になるということです。

業態や立地などでも変わってきますが、例えば
Ｒ：稼働客にアプローチする。離反客を減少させる。
Ｆ：来店頻度を増加させる。
Ｍ：顧客単価を上げる。
という順番に対策を講じると効果的ということです。

もう少し詳しく分解すると、
・Ｒの数値がいいほど将来も貢献してくれる可能性が高い
・Ｒの数値が悪ければ、その他の数値が良くても他社に奪われている可能性が高い
・Ｒの数値が同じなら、その他の数値が良いほど優良顧客
というようにデータを見ていきます。

直近に来店している顧客ほど、稼働率・再購入率が高いということになり、最終来店日が同様であれば、来店回数→利用金額の順番で顧客ランクを設定していくという手法です。

なぜ最新来店日が重要なのか？

それは、ＲＦＭ分析の中で稼働・休眠・離反の状況を判断する事が出来るデータがＲだからです。
来店回数や金額だけでは、現在において稼働しているお客様か否かを判断できません。
いくら利用金額が多くても、1年以上も来店されていない顧客にアプローチしても、とっくに他店に奪われている
可能性が高いからです。
逆に、利用金額が低くても最近来店した顧客であればこれからのアプローチでランクアップしてくれる可能性が高いです。

可能であればＲＦＭによるランク分けに、性別や職業などの顧客属性情報を加味して管理する事で、優良客やリピート客、離反客などについての、より正確な仮説が立てられると思います。

ポイントサービスを行う際に、性別や生年月日、職業などを聞く事で、来店データ（ＲＦＭの基データ）と紐付けた分析が可能になります。

ＲＦＭ分析の罠！？

ＲＦＭ分析で気を付ける事とは何でしょうか？

ＲＦＭ分析やデシル分析などは、あくまで分析の手法であって解釈ではありませんので、分析結果を店舗運営にどう反映させるかは、分析された担当者次第です。

最近「ＲＦＭ分析は間違いだ」などと言う人がいますが、あれは分析と解釈を混同しています。

ＲＦＭ分析を行い、手っ取り早く売上を上げる方法ってなんでしょうか？
それは、ランクの高い上位客へアプローチする事です。
もともとファン層ですから、プッシュ型のセールスに強い反応を示して頂けます。
実際、ショップでご近所の常連客に必死に電話しているケースは多々あります。

ここで「罠」のお話です。

確かにこの方法で瞬間的には売上を上げる事が可能です。
が、ハードなセリングを続けていると必ず顧客離れが生じてきます。
実際、とある有名な健康食品最大手企業が、この罠にはまり大量の離反客が発生したという実例があります。

これは、ＲＦＭ分析やデシル分析という手法が間違っているのではなく、そこから導き出した解釈が間違っていたという事になります。

顧客関係性のステップを思い返してみてください。

顧客セグメント毎のコミュニケーション術を構築する事がＣＲＭである事を前回お話ししました。
そのひとつの形がＦＳＰであり、顧客ランクに応じた段階的なコミュニケーション戦略です。

いわゆる「客育」です。

上位客へのアプローチだけを続けていくと先細りになります。
そこで必要になるのが、育成型のマーケティングです。

育成型のマーケティングについては、次回にご紹介いたします。

最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。